自三鹿事件发生以来，从遮遮掩掩到，推诿责任到纸包不住火，东窗事发、到成为千夫指。互联网给三鹿一记重重的耳光，同时也给我们的企业危机公关当头棒喝，每一次现实中的焦点事件，都会在互联网有越演越烈。千里之堤毁于蚁穴，星火可以燎原，危机事件从来都不是“一夜成名”，删除负面新闻从不是企业危机公关的万金油。

    网络给了三鹿一记重重的耳光

    互联网带给了我们新的活力，同时也带给了我们新的挑战。每一次现实中的焦点事件，在互联网上也会演变成为焦点，而且在互联网有越演越烈之势。

    从“正龙拍虎”到“八宝饭”，从“王老吉”到“三鹿危机”，互联网展现给了我们在现实世界中无法展现的一面，让我们看得更深、看得更远。

    对三鹿事件，作为一个有良知的企业，应该承担起相应的责任。三鹿事件在曝光以前，并没有被媒介所关注。网络的流行让一个个肾结石宝宝，更加真实的出现网民的面前。网上沸沸扬扬的信息已经成了越来越多的，纸包不住火。

    在这种时候，三鹿本着“危机公关”的思路，想用300万砸向搜索引擎企业，借此封住网络媒体的声音，结果适得其反。不仅300万没砸灭网络之声，反而被网络回击了一记响亮的耳光：百度的拒绝声明、媒体的纷纷谴责、网民网友的声讨。可以说，如果没有妄图“只手遮网”的“公关策略”，三鹿还不至于落得现在这般难堪。 

    三鹿是如何“危机公关”的呢？

    1、在三月份已有群众举报，说自己小孩在食用“三鹿奶粉”后出现问题。三鹿曾自检，并未给出明确答复；

    2、6月30号，在国家质监总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够的重视；

    3、９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒。但在同天晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己700吨奶粉受到污染；

    4、“三鹿”提出自检结果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农。

    5、9月16日三鹿集团董事长田文华被解职

    而正是这样的欺上瞒下、推诿责任、造成了三鹿现在千夫指、万人唾的局面。

    网上流行某公关公司给三鹿制定的公关方案

    三鹿问题奶粉被曝光的同时，互联网上还沸沸扬扬流传着一个某公关公司给三鹿集团的危机公关方案。

    不去探究这份公关方案的真伪，只是从实际操作的角度，就这个方案本身聊几句危机公关，特别是网络危机公关的一些看法和“技巧”。

    更要特别声明一点：说这个绝不是纵容那些黑了心的置老百姓的生命安全于不顾，不重视产品质量与安全的商家把媒体和公关当保护伞，大赚昧心钱。

    【原文】

    集团各位领导们：

    目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。

    1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。

    2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。

    【点评】

    消除一切危机隐患这一点说的对，千里之堤毁于蚁穴，星火可以燎原，危机事件从来都不是“一夜成名”，有了互联网以后，我所接触到的很多企业都只把删除网络上新闻负面当作企业公关和危机公关的唯一工作，没有负面新闻的时候，或负面新闻告一段落的时候都以为是完事大吉，东窗事发的时候往往已经到不可收拾的时候。所以防患于未然，在做好自身企业管理基础上，长期重视和加强与消费者和舆论监督沟通的工作，建立企业公关危机预警和预案机制与体系，是企业危机公关的基本前提。

    【原文】

    鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。

    一、安抚消费者，1-2年内不让他开口

    在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。

    【点评】

    先得说良心大大地坏了，做好公关，危机公关，和做人一样，首先要清楚是不是因为你的问题，给别人带来了伤害，如果是就不能本着安抚的态度去做事情，而是从真正解决消费者的问题，尽量弥补因为你的过失给人家带来的损失和伤害，如果你确实做到位了，该承担的责任都承担了，结果一定好过你最坏承受底线几个小时前，三鹿被宣布停产整顿……毕竟消费者是你的衣食父母，否则别说公共关系，良心怎安？

    【原文】

    二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权

    抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。

    百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。

    签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。

    【点评】

    拿到新闻话语权确为危机公关一个非常重要的环节，但想靠收买媒体，特别是收买网络媒体从实际操作角度上看，根本做不到。原因倒不是对百度完全能做到洁身自好很有信心，互联网媒体的特点就是星罗棋布，数不胜数，买了百度，您还得去买新浪、搜狐、网易、QQ，卖完了门户您还得去买新闻网站，买人气论坛，买行业垂直，买越来越火的各种资讯2.0站点，有这份钱都够您彻底“安抚”每个消费者了。

    搞定搜索引擎某个品牌关键词搜索结果，其实全是自欺欺人，搜那个词有一半以上都是企业内部人员，尤其是领导和老板。

    若只看重这个，其实有更便宜的办法：注册30个域名对应到服务器，写30篇和带品牌关键字的网页发上去，直接买竞价排名就解决了，一年也就万把块钱。

    【原文】

    三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

    本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。

    因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。

    【点评】

    典型的“我好不了，你也别好，临死拉个垫背的”的恶俗心态，在这种巨大危机面前，“用大家都一样”的说法管用不管用先别说，公关关系的常识首先得清楚，公关说到底是和广大消费者的关系，是和你衣食父母的关系，而不只是行业关系，和竞争对手的关系。若如此心态，落下的一定墙倒众人推的结局。

    【原文】

    综上：

    1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。

    2.百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。

    3.截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。

    因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间点！

    北京***公司三鹿服务小组

    但是，结果总是和理想相去甚远。

在现在的企业家心中，也许只是对政府官员负责，根本没于考虑过如何面对下面的人民群众。出现问题之后，以为一些政府行为能帮其掩盖一切，但是问题恰恰就出在这里。前面笔者也已经提到，如今已经不是那个老百姓都听者广播、看着CCTV、高唱社会主义好的年代了，互联网已经将我们大家联系在了一起。这也是为什么“八宝饭”产生的原因吧？
    三鹿应该怎样公关？

    1、首先要有一颗坦诚面对公众，勇于承担责任的心。

    2、收买媒体，不是根本的解决之道，特别是有了互联网以后，只能是欲盖弥彰。

    3、公关永远都是公共关系，而不只是媒体关系、政府关系、消费者是你的衣食父母。

    补充一句：若这个方案真的存在的话，也难为那个公关公司了，毕竟也给企业拿出了个有理有据的方案，只可惜从根儿上就没把握好，亏了这个方案只是个方案，否则还可能使更多的母亲会因为“三聚氰胺”而痛不欲生。

    真正的危机公关是什么？

    弄清问题、设定目标

    最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题，设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。

    在头几个小时迅速行动、展示领导能力、作出回应

    公司在头几小时需果断地行动，不单在运作上，在沟通层面亦然。只有在早期通过有力和主动的沟通，公司才有机会先于其他人阐明危机的实况。

    从外人角度看、抱坦诚和开放态度

    在危机中，公司很多时候对外界意见不甚理解，以为外部公众都象自己一样了解公司的内部流程。然而，公司之外的事实常常不同于公司之内的事实—而公司之外的事实，或者说消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此，在作出决策时，务必正视外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论(即使不正确)。

    统一管理信息的流入和流出

    公司如何管理从各种不同渠道流入的、即时的信息，与决策的质量和作出回应时间密切相关。同样地，公司应只授权一位可信赖、掌握所有资料和得到机构全面支持的人士代表公司发言。这位人士应在公司居要职，但不一定是董事长本人。更重要的是，他/她应具备良好的沟通能力，特别是在需表示关注和同情的时候。

    假设最坏的可能情况，采取补救和预防措施

    在危机发生后的最初几小时作出乐观的评估，可能会削弱公司的信誉度，而这正是公司身陷危机时的唯一最宝贵的资产。公司必须假定情况有可能转坏，并避免刻意陈述事情的程度或极限。与此同时，采取补救和防止情况进一步恶化的行动以展示管理层的领导能力。

    组织一支高层专职回应小组

    专职小组需制定一套回应战略，并必须拥有授权或权力以指导战略的执行，包括作出可尽快达成一致和获得支持的有关基本业务战略的决定。

    顾及和消除所有受众的疑虑，并对受影响方表示理解和同情

    向主要受众和有关各方(不仅是媒体)发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括受害人、家属、政府、行业监管机关、顾客、投资者、雇员及其他人士。

    利用所有沟通渠道和可用工具

    除了传媒，利利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道，比如广告、互联网、设立电话热线或咨询中心等。

    后记：

    从“正龙拍虎”到“八宝饭”，从“王老吉”到“三鹿危机”，互联网展现给了我们在现实世界中无法展现的一面，让我们看得更深、看得更远。

    而对于企业来说，互联网是双刃剑。它让你“红的更快也臭的更快”。尤其对有危机的企业来说，如何在网络时代进行公关，是不能不慎重思考的课题。